برای هریک از ما بارها پیش آمده به دنبال هدیه‌ای ارزشمند برای عزیزی راهی بازار شده باشیم. گشت زده و از پشت ویترین به اشیای درون مغازه‌ها نگاه کرده و بالاخره آنچه را به دنبالش می‌گشتیم،پیدا کرده باشیم. اما در نهایت آن شیء باید بسته‌بندی کادوپیچ ، یا درنهایت درون جعبه‌ای قرار گیرد که بتواند آن را حفظ و از نظرها مخفی کند چراکه قرار است هدیه‌ای که خریداری‌شده شخص مورد نظر را غافلگیر کند، اما در نهایت آنچه به دست می‌آوریم کاغذ کادوی گل منگولی با رنگ‌های جیغ است که مغازه‌دار از پستو بیرون کشیده و به ناچار باید آن را پذیرفت.
تمام این موارد درباره صنایع دستی نیز صدق می کند. صنایعی که با دست هنرمند ساخته شده و سرشار از خلاقیت، ذوق و احساس است، هنوز پس از گذشت هزاران سال، بسته بندی درخور شان ندارد.
به گفته مسئولان، بیش از 250 رشته صنایع دستی در کشور فعال است، اما هنوز راهکاری برای طراحی بسته بندی آن که نقش بازاریابی برای صنایع دستی را ایفا می کند اندیشیده نشده است. این در حالی است که قرار دادن صنایع دستی در جایگاهی که هم در شان آن هنر باشد و هم جذابیت داشته باشد باید به عهده متخصصان گذاشته شود، اما هنوز طراح بسته بندی در حوزه صنایع دستی نداریم و تربیت نشده است.
شهرزاد اسفرجانی، مشاور ارشد ارتباطات بازاریابی و مدرس طراحی بسته بندی با بیان این صحبت ها می گوید: «جامعه ما حدود 50 سال با نظام آموزشی در حوزه بسته بندی فاصله دارد. این در حالی است که امروزه بسته بندی کالا حرف نخست را در بازاریابی می زند. صنایع دستی نیز از این قاعده مستثنا نیست چنان که به دلیل نبود بسته بندی خوب و مناسب در این حوزه شاهد آن هستیم که کالای چینی بی کیفیت با دارا بودن بسته بندی شیک، به رقیب کالای باکیفیت داخلی تبدیل شده است.»
باید توجه داشت بسته بندی صنایع دستی می تواند به برندی برای این بخش تبدیل شود، اما تفاوت های چشمگیری بین بسته بندی هر کالا با بسته بندی صنایع دستی وجود دارد. در صنایع دستی، بسته بندی ابزار کمکی فروش و انتخاب کالاست. بسته بندی در اینجا قرار نیست کالا را تحت الشعاع قرار دهد؛ بلکه قرار است در شأن آن باشد.
قصه بسته بندی
اسفرجانی با تاکید بر آن که در بسته بندی صنایع دستی باید به نکاتی همچون دربرگیرنده درست، معرف درست، اصالت و هویت آن توجه شود، در تعریف هریک از این بخش ها می گوید: «دربرگیرنده درست به این معناست که شیء را درست بسته بندی کنیم و بدون ضایعات به مقصد برسانیم. به طور مثال فرش و قالی نسبت به رطوبت حساس هستند یا سفال و سرامیک دست ساز شکننده هستند و احتمال آن که حین حمل و نقل آسیب ببینند زیاد است. از این رو یک بسته بندی خوب باید در درجه نخست دربرگیرنده و نگه دارنده خوبی باشد تا جلوی آسیب های احتمالی را بگیرد.»
این عضو انجمن صنفی شرکت های تبلیغاتی ایران ادامه می دهد: «از نظر مواد مورد نیاز بسته بندی صنایع دستی، کم و کاستی در ایران نداریم. درواقع، موضوع تفکر و خلاقیت است. با کمترین امکانات می توانیم صنایع دستی را لای روزنامه بپیچیم و با بیشترین امکانات می توانیم صنایع دستی را محترم کنیم. به آن ارزش افزوده دهیم. ارزش افزوده ای که از آنچه درون بسته است زیباتر به نظر آید.»
او درخصوص معرف درست بودن بسته بندی صنایع دستی یادآور می شود: «معرف درست بودن به این معناست، بسته بندی بگوید که حاوی چیست. معمولا شیء را خارج از بسته می بینیم و انتخاب می کنیم، اما هنگامی که درون بسته قرار می گیرد چه؟ مخاطب علاقه مند است جعبه و بسته بندی صنایع دستی به گونه ای باشد که معرف شیء درونی اش شود.»
این گرافیست درخصوص چگونگی کار می گوید: «می توان اطلاعات کاملی ازجمله نام استادکار، مواد سازنده، نوع صنایع دستی، سال ساخت، مکان، نام اثر، روش کار و اصالتی که درش نهفته روی بسته بندی ذکر شود به نوعی می توان گفت مخاطب با در دست گرفتن بسته بندی و جعبه حاوی صنایع دستی شناسنامه ای کامل از آن شیء را روبه روی خود داشته باشد. هر بسته ای باید یک قصه داشته باشد، در صنایع دستی نیاز است هر بسته ای بگوید از کجا آمده، چه موادی در آن به کار رفته و حتی گره های ابریشمش چند تاست. این می شود قصه ای که هر محصول برای مخاطبش تعریف می کند.»
هویت گمشده
باید توجه داشت، بسته بندی جزو لازم و ضروری یک محصول است که شناساندن و نگهداری محصول را از تولید تا مصرف به عهده دارد. علم طراحی بسته بندی، علم هنر و فناوری محافظت از محصول برای نگهداری، انبار، انتقال و توزیع، ذخیره فروش و استفاده از آن است، به گونه ای که از سویی کمترین آسیب در حین تولید تا مصرف به محتوای محصول و از سوی دیگر به محیط زیست وارد شود. بسته بندی شامل مراحل طراحی ارزیابی و تولید بسته ها می شود. در این میان سال هاست نمادی از بته جقه را روی محصولات مختلف مشاهده می کنیم. نمادی که روزگاری نشان از اصالت و هنر بود، اما این روزها تکرار آن روی تمام محصولات از کپی گرفته تا اصل سبب شده تا هویت آن خدشه دار شود.
معصومه دیودار
جام جم